Native Advertising

Native Advertising, deutsch sinngemäß „medienangepasste Werbung”: Form der bezahlten Werbung, die optisch und inhaltlich in das redaktionelle Umfeld eingebettet ist, in dem sie ausgespielt wird. Native Ads sehen aus wie reguläre Artikel, Posts oder Videos, sind aber als gesponserte Inhalte gekennzeichnet.

Verbreitete Erscheinungsformen sind „Sponsored Articles” auf Nachrichten-Webseiten, „Promoted Tweets” und „Promoted Posts” in sozialen Netzwerken, In-Feed-Ads auf TikTok und Instagram sowie Empfehlungs-Boxen wie „Auch interessant” oder „Empfohlen für dich” am Ende von Artikeln. Charakteristisch ist die Verschmelzung von Werbe-Inhalt und Plattform-Optik.

Strategisch ist Native Advertising eine Antwort auf die wachsende Nutzung von Ad-Blockern und auf die geringe Aufmerksamkeit, die klassische Banner-Werbung erhält. Studien aus dem Marketing-Bereich zeigen deutlich höhere Klick- und Engagement-Raten gegenüber Display-Werbung. Anbieter wie Outbrain und Taboola haben sich auf empfehlungsbasiertes Native Advertising spezialisiert.

Rechtlich ist die klare Kennzeichnung von Native Ads als Werbung verbindlich. In Deutschland regelt das Telemediengesetz und der Pressekodex die Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung; in der EU ergänzt die Digital-Services-Verordnung mit weiteren Transparenz-Pflichten. Verstöße — beispielsweise unzureichend gekennzeichnete Sponsored Posts in der Berichterstattung — können von Wettbewerbern und Verbraucherschützern abgemahnt werden.